Comunicación efectiva de la estrategia (caso Puerto Lirquén)

1. Problemática

En el Diagnóstico Integral de Comunicaciones Internas, realizado por Insidecom, en 2016, uno de los emergentes más críticos fue la necesidad de que todos los niveles de la organización conocieran y entendieran los desafíos estratégicos de la compañía. Hasta ese momento, el discurso había bajado en algún grado y de manera parcial hasta las jefaturas, lo que claramente era insuficiente. Esto se traducía en que gran parte de los colaboradores tenían confusión y falta de certezas respecto del horizonte de la empresa y sus objetivos, en el corto y mediano plazo.

 

2. Objetivo

Dado el contexto anterior, se definió como objetivo del proyecto de consultoría que, al término del mismo, al menos un 70 por ciento de los colaboradores entendieran, conocieran y se sintieran comprometidos con el discurso estratégico de PLQ. El gran desafío era llegar hasta los operadores, el último estamento, los que no tenían correo y estaban directamente involucrados en las faenas pesadas del puerto.

 

3. Diseño estratégico e Implementación

La forma de abordar el proyecto se basó en tres pilares fundamentales:

 

a. Escucha Previa: levantamiento de percepciones sobre cómo se había abordado, hasta ahí, la comunicación de la estrategia y también, relevar qué se entendía por estrategia corporativa. Se realizaron entrevistas a algunos gerentes y jefes y una encuesta digital e impresa a una muestra representativa de los colaboradores. 

 

b. Elaboración de un Relato: se trabajó en el discurso estratégico corporativo, extrayendo lo medular, simplificando el lenguaje, eliminando números y tecnicismos, y estructurando, finalmente, una historia simple, directa y fácil de digerir, la que estaba definida, sobre la base de 4 ejes (Productividad y Crecimiento, Seguridad, Relaciones Laborales Sanas y Sustentabilidad). Luego del armado del relato, se diseñó, a partir de éste, una agenda de mensajes claves que servirían de contenidos base de la campaña de endomarketing posterior (de cada eje estratégico nacían por lo menos 4 mensajes eje).

 

c. Diseño e implementación de una campaña de marketing interno:

En forma paralela a lo anterior se creó un "naming" del proyecto (“4 ejes que nos mueven”) y toda una línea gráfica propia, que sintonizaba, obviamente, con los colores corporativos. Y junto con ello, se diseño una campaña de marketing interno de tres meses y medio de duración, basada en la comunicación cara a cara y complementada con acciones en medios internos y apoyo gráfico.

El fuerte estuvo, como ya se dijo, en la comunicación cara cara. Se organizaron casi 30 encuentros de comunicación con colaboradores, donde la mecánica fue la siguiente:

  1. Bienvenida y aplicación de encuesta impresa breve, sobre conocimientos y dominio de los contenidos estratégicos.

  2. Explicación breve del contexto e importancia del proyecto.

  3. Difusión de un resumen del relato, junto a sus mensajes ejes.

  4. Realización de dinámica colectiva donde los participantes debían juntarse en grupos, seleccionar uno de los ejes, rescatar historias –asociadas al eje- que hubiesen vivido en primera persona u escuchado de otros, y compartirlas a todos (Técnica de Story Telling).

  5. Discusión grupal, en torno a las historias rescatadas.

  6. Cierre de la actividad con el gerente general o gerente de RRHH, quienes hacían una presentación final de los 4 ejes, reforzando aún más los contenidos y mensajes.

 

Adicional a lo anterior, se realizaron 15 reuniones con jefaturas, para que estos conocieran y entendieran el relato, y luego traspasaran los contenidos a sus respectivos equipos. Y, además, se generaron 10 visitas programadas a los operadores portuarios, en los cuales el gerente general o la gerente de recursos humanos llegaron hasta los containers habilitados como zonas de descanso, para exponer a los trabajadores el relato resumido y los mensajes ejes.

 

Todo esto estuvo complementado por acciones en los medios internos, tales como:

  • Elaboración de Landing Page en Intranet.

  • Elaboración de reportaje en la revista interna.

  • Trasmisión de los distintos mensajes ejes en los protectores de pantalla.

  • Envío de un newsletter semanal, vía correo electrónico.

  • Difusión de hitos e imágenes del proyecto, a través de pantallas y diarios murales.

 

Y apoyo gráfico, lo que se tradujo en:

  • Ubicación de gigantografías en accesos al puerto, casino y salas de capacitación.

  • Elaboración de afiches por cada uno de los ejes, los que se pegaron en lugares estratégicos (casino, pasillos, murales, baños, paraderos, buses, etc.).

 

 

4. Efectividad, medición y resultados del proyecto

En términos generales, la operación del proyecto se realizó en los tiempos y plazos planedos y tal como se acordó. Esto es dependiendo dierctamente de Gerencia General y con el apoyo logístico y táctico de la Gerencia de Personas, la que colaboró notablemete en la organización-coordinación de las actividades presenciales, y en la publicación de las disintas piezas digitales e impresas incluídas en la campaña.

Hay que recalcar que la disposición de todos los estamentos de PLQ fue excelente y que tuvimos la libertad y facilidades para movernos transversalmete en la compañía, factor importante para el éxito de este tipo de proyectos.

 

Todos los objetivos específicos planteados inicialmente se cumplieron de manera satisfactoria, y dentro de los plazos presupuestados. Entre ellos:

 

  • Realización de una breve fase de escucha previa.

  • Elaboración del relato (simplificación de la estrategia corporativa) y mensajes ejes.

  • Diseño de la campaña (conceptual y gráfica).

  • Implementación de la campaña presencial y medial.

 

Esto nos permitió llegar a la casi totalidad de las personas de planta y a un porcentaje significativo de operadores, lo que tuvo un positivo efecto en los colaboradores, que no solo pudieron recibir el mensaje, sino que también lo entendieron e internalizaron, fundamentalmente a través de la dinámica de recolección de historias, casos y experiencias.

 

Para medir el cumplimiento de los objetivos del proyecto se evaluaron, en términos de efectividad e impacto: los medios internos utilizados (incluyendo el apoyo gráfico),las actividades presenciales realizadas y los contenidos y mensajes transmitidos. Se hizo un levantamiento de información vía encuesta breve y focus group.

 

El 90 por ciento de los colaboradores leyó o visualizó el proyecto, a través de los medios internos, siendo la Intranet el medio más efectivo (70 por ciento).

 

En cuanto a las actividades presenciales y específicamente respecto de los encuentros de comunicación, el 95 por ciento valoró la instancia y manifestó que ésta tuvo alto impacto en el entendimiento y comprensión de los contenidos estratégicos.

Finalmente, ante la pregunta “si ahora conoce, entiende y se siente comprometido con el discurso estratégico”, el 78, 9 por ciento respondió en forma afirmativa, lo que validó, de manera satisfactoria, el objetivo inicial del proyecto de consultoría.

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